Precificação de Produtos: Você pode fazer isto ficar fácil!

Um dia, um empresário estava em sua loja tentando saber por que não ganhava dinheiro. Sentou na sua cadeira e começou a fazer vários cálculos. Diminuiu as despesas pelas receitas, analisou tudo nos mínimos detalhes, até que chegou no custo da sua mercadoria e no preço de venda. Analisando o seu Software de Gestão ele verificou que estava precificando seus produtos apenas com base no custo de compra do produto, não levando em consideração todos os custos fixos e os outros custos variáveis que existem em sua loja na hora de realizar a precificação de produtos. Este é um erro comum. O empresário coloca uma margem de lucro em cima do custo do produto sem lembrar que tal margem deve também levar em consideração a cobertura dos demais custos da sua empresa, ou seja, a margem que ele estava colocando não era 100% lucro, pois ainda existiam outros custos a se levar em consideração.

Este empresário modificou a margem para o cálculo de preço de venda e alterou todos seus preços colocando uma margem suficiente para cobrir os custos de compra do produto, os custos operacionais e de vendas, os custos fixos e ainda sobrar algum lucro para a sua loja.

Desta forma, ele conseguiu precificar facilmente os produtos da sua loja e parou de enfrentar este problema como o garotinho da foto acima.

Se você também tem este problema ou conhece alguém que passe por isso, uma boa ideia é utilizar a nossa Planilha de Formação de Preço de Venda para realizar uma precificação de produtos corretamente. Ainda, fizemos este artigo para te ajudar a cadastrar uma margem correta no seu sistema para que o preço de venda consiga cobrir todos seus custos e lhe deixar, de fato, algum lucro.

Vamos lá!

A precificação de produtos

Colocar preço nos seus produtos requer uma atitude mais experimental. Você precisará de um pouco de intuição para sentir como sua marca e os produtos vendidos serão percebidos pelos seus clientes (e pelo mercado em geral).

Se você colocar um preço muito baixo, você poderá ter uma tonelada de produtos vendidos, mas talvez você se veja indo por água abaixo quando você verificar o tamanho de suas despesas e o volume do seu faturamento no final do mês.

Quando você coloca um preço muito acima da média, você poderá estar colocando em seus produtos e na sua marca uma aura de luxo, prestígio e exclusividade, atraindo assim uma clientela mais selecionada e com condições financeiras elevadas. Mas e se sua loja estiver em uma região demográfica onde as pessoas são muito sensitivas a preço? O que você irá fazer? Suas vendas terão pouca quantidade e o alto preço e margem de valor agregados não serão suficientes para cobrir suas despesas.

Por estes motivos, é possível dizer que a precificação de produtos é uma arte e uma ciência ao mesmo tempo. Algo que requer uma mistura ideal de muitos ingredientes até chegar na melhor solução.

No fim das contas, você precisará decidir se quer um alto volume de vendas por um preço mais baixo ou um volume menor de vendas com um preço mais alto, sempre visando qual a direção irá lhe possibilitar chegar a lucratividade esperada.

Tenha em mente que quando você tem uma gama de produtos, você poderá às vezes correr alguns riscos calculados, diminuindo o preço de alguns para utilizá-los como “produto âncora” ou “chamarisco”. Assim, as pessoas irão até a sua loja por causa de uma promoção e acabarão comprando mais alguns produtos que estão com o preço mais alto.

Uma fórmula simples para precificação de produtos na sua loja

Muitos lojistas acabam precificando seus produtos fazendo benchmarking, que nada mais é do que comparar o preço da concorrência e, com base no seu sentimento de como andam as vendas, colocar um pouco acima ou abaixo do que já é praticado pelo mercado.

Algo muito utilizado é a simples fórmula de dobrar o custo do produto para conseguir um markup de 100% (e uma margem de 50%). Todavia, em muitas situações, você irá querer um markup maior ou menor.

“Markup ou Mark Up é um índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda, baseado na ideia de cost plus pricing ou preço margem;” Fonte: Industria Hoje

Veja esta fórmula simples para realizar a precificação de produtos:

Preço de Venda = Custo do Produto + Margem em %

Neste caso, veja como ficaria por exemplo vender uma Blusa que custou R$ 50,00 (cinquenta reais) e você queira utilizar uma margem de 45% ao invés de 50%:

Preço de Venda = R$ 50,00 + 45%

Preço de Venda = R$ 50,00 + 22,50 = R$ 72,50

Note que a margem aplicada é em cima do próprio CUSTO DO PRODUTO. Ou seja (Preço de Venda = R$ 50,00 + 45% x R$ 50,00)

Veja na calculadora como é fácil:

Ou ainda, se você for um usuário do QuantoSobra Software de Gestão para Lojas, é mais fácil ainda:

Agora que já sabemos como aplicar o markup em seus produtos, vamos lhe apresentar outras 9 estratégias de precificação de produtos que tradicionalmente são utilizadas por varejistas para ficar um passo a frente da concorrência!

Preço de Varejo Sugerido pelo Fabricante

Como o nome sugere, este é o preço sugerido pelo fabricante do produto para você, varejista, vendê-lo para o consumidor final. Os fabricantes começaram a fazer isto para ajudar os varejistas a padronizar os valores de venda dos produtos através dos vários pontos de venda que existem para um mesmo produto.

Todavia, existem muitas variáveis no PDV (ponto de venda) / loja do varejo que o fabricante não leva em consideração e muitas vezes nem tem como prever, como por exemplo o poder de barganha e exclusividade do fornecedor, porém, na maioria das vezes quanto mais padrão o produto, maior a tendência do preço ser tabelado.

• Prós desta precificação: Você não terá nenhuma dor de cabeça com a precificação de produtos. Algo que pode muitas vezes tirar um tempo preciso do empresário.
• Contras: Você não conseguirá nenhuma vantagem perante seus concorrentes pois não haverá nenhuma variação de preços.

O dobro do custo

Esta é uma regra de precificação de produtos utilizada por varejistas como forma de facilitar o cálculo de preço de vendas. Essencialmente, esta forma nada mais é do que dobrar o valor pago pelos produtos para determinar o preço de venda. Porém, existem muitos cenários em que o preço definido de tal forma seria muito baixo ou muito alto.

Se você tem produtos que têm um giro de estoque lento, custos de transporte e armazenagem substanciais e são únicos e escassos em algum sentido, então você poderá estar fazendo um mal uso de tal precificação, pois possivelmente seria possível cobrar bem mais do que o dobro do custo de compra do produto. Todavia, se seus produtos são altamente populares e facilmente disponíveis em outro lugar, utilizar esta metodologia de precificação pode ser mais adequado.

• Prós: Funciona rapidamente e garante uma margem de lucro ampla;

• Contras: Dependendo da disponibilidade dos produtos e da concorrência que você tem, geralmente o valor final de venda será muito alto nesta modalidade.

Precificação Múltipla

Nós todos vimos esta modalidade de precificação em lojas de mantimentos, mas é muito comum para vestuário também, especialmente meias, roupas íntimas e camisetas. Sem mencionar sua utilização no setor de software e eletrônica. Esta tática acontece quando os comerciantes vendem mais de um produto por um único preço, uma tática conhecida também como preço de agrupamento de produtos.

Por exemplo, um estudo que analisou o efeito de agrupamento de produtos chegou a conclusão que nos primeiros dias de lançamento do video-game portátil Nintendo Game Boy, a maioria dos produtos foram vendidos quando os dispositivos foram empacotados com um jogo em vez de sozinhos.

• Prós: Tradicionalmente, os varejistas utilizam esta estratégia para criar um maior valor percebido pelo cliente por um menor custo. Isto pode levar a um volume maior de vendas.
• Contras: Quando você agrega produtos por um baixo custo, você tem problemas para vendê-los individualmente a um custo maior.

Precificação de Descontos

Não é nenhum segredo que os consumidores amam as liquidações, cupons, descontos, preços sazonais entre outros marcos promocionais relacionados. Existem vários cenários em que você pode considerar ir por esta metodologia. Os mais óbvios são para aumentar o volume de pessoas que entram na sua loja, desovando o estoque encalhado, e atraindo um grupo de consumidores mais sensíveis ao preço.

• Prós: Ótimo para atrair uma maior quantidade de pessoas para sua loja e se livrar de estoque antigo/encalhado.
• Contras: Se usado com muita freqüência, você poderá ficar com fama de varejista que só barganha e poderia impedir os consumidores de comprar seus produtos pelos preços normais, pois estarão sempre esperando por promoções e descontos.

Produto âncora

Você já entrou em uma loja sabendo que eles estavam tendo uma liquidação em um item apenas para você comprar vários outros junto com ele? Esta modalidade é utilizada para atrair clientes com um produto por um preço mais baixo do que os concorrentes lucrando com os produtos adicionais que você vai comprar enquanto está na loja. Este é muito utilizado por mercados que fazem a QUINTA-FEIRA DA BATATA, ou a terça-feira da cebola, você vai até lá comprar cebola barata mas compra vários outros produtos pelo preço normal ou até mais caro que na concorrência pela conveniência de estar no mesmo lugar.

• Prós: Esta tática pode fazer maravilhas, especialmente quando você considera as compras adicionais que um consumidor fará quando está em sua loja, resultando em um aumento nas vendas por cliente.
• Contras: Semelhante ao efeito de usar a precificação de descontos com muita freqüência, quando você utiliza muito produtos âncora, as pessoas vão sempre esperar pechinchas de você para comprar.

Preços psicológicos

O varejo é um jogo de números e coisas surpreendentes acontecem quando os comerciantes tiram vantagem das diferentes maneiras que os clientes percebem seus preços, dando origem ao termo preço psicológico.

Estudos têm mostrado que quando os clientes gastam dinheiro, eles estão experimentando uma dor ou perda, mas se você ajudar a minimizar a dor experimentada é possível aumentar a probabilidade dos clientes fazerem a compra. Tradicionalmente, os comerciantes fazem isso colocando o final do preço com um número ímpar como 5, 7 ou 9. Por exemplo, usando R$ 8,99 em vez de R$ 9,00.

No entanto, quando se trata de decidir qual número ímpar utilizar no final, o número 9 reina supremo. Como nós sabemos? Pesquisadores do MIT e da Universidade de Chicago fizeram um experimento com um preço de $ 34, $ 39 e $ 44. Adivinha qual deles vendeu mais?

Isso mesmo, o preço de $ 39 até mesmo superou o preço mais barato de $ 34!

• Prós: Você aproveita a parte irracional do cérebro de um consumidor e desencadeia um impulso de compra através da percepção de uma pechincha.
• Contras: Quando você está vendendo artigos de luxo, diminuir o preço de um número inteiro, como 1.000 para 999,99 vai prejudicar a percepção da sua marca e do que você está vendendo.

Abaixo da concorrência

Como o nome desta estratégia de preços sugere, ele se refere ao uso de dados do preço de concorrentes como um ponto de referência e conscientemente precificar seus produtos abaixo deles. Assim, a ideia é atrair os consumidores para sua loja ao invés da deles.

• Prós: Esta estratégia pode ser maravilhosa se você puder gerenciar e negociar com seus fornecedores para obter um custo de compra menor promovendo ativamente o seu preço especial.
• Contras: Esta estratégia pode ser difícil de sustentar quando você é um varejista pequeno dado as menores margens que você estará praticando, pois seu poder de barganha com o fornecedor tende a ser pequeno.

Acima da Concorrência

Levando adiante a estratégia acima, este é o lugar onde você faz o benchmarking da sua concorrência, mas conscientemente coloca o preço de seus produtos acima deles e posiciona-se como uma marca ou um produto mais luxuoso, prestigiado ou exclusivo. Isso funciona para a Starbucks, por exemplo, e é um fato cientificamente comprovado.

O estudo feito pelo economista Richard Thaler analisou pessoas em uma praia à procura de uma cerveja para se refrescar. Elas tinham a opção de comprar em uma mercearia decadente ou em um resort nas proximidades. O estudo acabou descobrindo que as pessoas estavam muito mais dispostas a pagar preços mais elevados no hotel para a mesma cerveja. Loucura não? Bem, esse é o poder do contexto.

• Prós: Esta estratégia de preços pode dar aos consumidores a percepção de que seus produtos são de melhor qualidade devido ao montante que vão estar pagando por eles. Isso pode oferecer para você uma maior margem de lucro.
• Contras: Pode ser difícil emplacar seus produtos se a localização e os dados demográficos mostram que as pessoas no entorno são muito sensíveis aos preços e têm vários outros locais para comprar produtos similares.

Preço âncora (não é o mesmo que Produto Âncora)

Esta é outra tática psicológica onde você lista tanto o preço de venda em promoção quanto o preço original para deixar muito claro ao consumidor quanto ele irá poupar ao fazer a compra aproveitando o viés cognitivo de ancoragem.

Um estudo de Dan Ariely pediu os alunos que escrevessem os últimos dois dígitos do seu CPF e, em seguida, considerarem se pagariam esse valor por itens que não sabiam o preço, como vinho, chocolate e equipamentos de informática. Em seguida, eles foram então convidados a dar preço para esses itens e o Dr. Ariely descobriu que os alunos com um maior valor de dois dígitos apresentaram lances que eram 60-120% maior do que aqueles com menor número CPF.

Este estudo mostra que o preço original estabelece-se como um ponto de referência na mente do consumidor que, em seguida, forma a sua opinião sobre a lista de preços para baixo. A outra maneira que você pode tirar proveito deste princípio é colocar intencionalmente um item mais caro ao lado de um mais barato para chamar a atenção do cliente para ele.

• Prós: Se acontecer de você listar seu preço original como sendo muito maior do que o preço de venda atual, ele irá automaticamente desencadear uma resposta no consumidor de ter encontrado um grande negócio, levando-o a realizar uma compra impulsiva.
• Contras: Se você utilizar preços âncora muito irrealistas você pode levar a desconfiança do cliente. Lembre-se que hoje em dia, graças a internet móvel e os smartphones, qualquer um pode pesquisar preços a qualquer momento e em qualquer lugar. Além disso, enganar os clientes nunca é uma boa opção, pois fere a ética e a moral.

Não existe uma abordagem única e que seja aplicada nua e crua aos preços. Os preços sempre irão mudar e estas metodologias são apenas algumas opções a considerar quando você for decidir o preço dos seus produtos. Mas, ninguém melhor do que você para saber o que vai funcionar para o seu negócio. Se você já usou ativamente uma dessas estratégias, deixe-nos saber como foi para você.

Este artigo é uma tradução livre e adaptada do artigo ‘9 Strategies for Profitably Pricing Your Retail Products’ da Shopify.